di Alessia de Antoniis
Alla conferenza stampa al MAXXI di Roma, Rai e Disney+ hanno annunciato la loro nuova alleanza. I titoli iconici del servizio pubblico sbarcano sulla piattaforma statunitense. La cornice è quella giusta: museo nazionale del XXI secolo, architettura di Zaha Hadid, simbolo di modernità istituzionale.
Sul palco, l’amministratore delegato Rai Giampaolo Rossi, il general manager Disney+ EMEA Karl Holmes, l’amministratore delegato di Rai Com Sergio Santo, il vicepresidente Disney+ Italia Francesco Maggini e il country manager Italia di The Walt Disney Company Daniel Frigo. Una linea completa della filiera: produzione, distribuzione, piattaforma.
Si firma, si applaude, si parla di “ecosistemi digitali”, di “valorizzazione della narrativa locale”, di nuove modalità di fruizione.
L’accordo, nella sua struttura, è lineare. Rai Com licenzia a Disney+ una selezione del catalogo Rai. Belve e The Floor – Ne rimarrà solo uno saranno disponibili sulla piattaforma già dal giorno successivo alla messa in onda lineare. Fiction consolidate come L’amica geniale, Màkari, Un passo dal cielo, Mina Settembre e Braccialetti rossi confluiranno in una collezione dedicata. Non è un’operazione episodica: è un’integrazione strutturata, con una presenza del brand Rai all’interno della piattaforma.
Durante la conferenza, Rossi parla di “affiancare allo straordinario ruolo di RaiPlay una ulteriore opportunità […] per accompagnare contenuti iconici verso pubblici e modalità di fruizione differenti”. È una formulazione che suona inclusiva, ma contiene una presa d’atto precisa: quei pubblici, in parte, non sono più nel perimetro Rai.
E infatti, negli interventi, emerge una parola chiave: “agganciare target”. Non crearli, non educarli. Agganciarli. Dove sono già.
Il passaggio decisivo è un altro: “distribuzione obliqua”. Una formula elegante per descrivere un fatto molto concreto: il contenuto Rai esce dal proprio ecosistema e viene immesso in uno spazio che non controlla. In questo modello, il valore non è più solo nel contenuto, ma nell’ambiente che lo organizza. Non in ciò che viene prodotto, ma in ciò che viene suggerito, sequenziato, reso visibile.
Rai mantiene la forza nella produzione di contenuti originali ad alta riconoscibilità che possono essere riutilizzati e monetizzati su più piattaforme nel tempo: oltre 7.000 titoli, quasi 23 milioni di account su RaiPlay, il 53% della digital total audience italiana. Disney+, invece, consolida il proprio ruolo di ambiente: piattaforma globale, interfaccia, algoritmo, relazione continua con l’utente. E non sembra uno scambio neutro. Se RaiPlay ha davvero questa forza, la scelta di distribuire contenuti quasi in contemporanea su Disney+ apre una contraddizione strategica.
Disney ottiene contenuti già finanziati, già testati, già riconoscibili, senza assumersi il rischio industriale della produzione. Rafforza la propria presenza locale, aumenta la rilevanza nei mercati nazionali, trattiene pubblico con storie che quel pubblico già conosce.
Rai, dal canto suo, ottiene accesso a una base utenti diversa, più giovane, già abituata alla fruizione on demand su piattaforme globali. Ma lo fa accettando una condizione implicita: che una parte della relazione con lo spettatore si costruisca altrove. Perché vedere titoli Rai su Disney+ sposta una parte della relazione con lo spettatore fuori dall’ecosistema Rai. Ed è qui che la narrazione ufficiale mostra la sua fragilità.
Si è parlato di pubblici “non concorrenti ma complementari”. Ma due ambienti che offrono gli stessi contenuti, con finestre temporali minime, non si limitano a completarsi: competono per il tempo, per l’abitudine, per la relazione.
Se un contenuto è disponibile su RaiPlay e su Disney+ quasi nello stesso momento, la differenza non è cosa si guarda, ma dove si decide di cercarlo. E nel modello piattaforma, vince chi organizza la ricerca.
C’è poi un punto che la conferenza non ha affrontato. E non è marginale. I contenuti Rai sono finanziati in larga parte dal canone. L’accordo con Disney+ è commerciale. Eppure né Rossi, né Holmes, né Santo, né Maggini hanno fornito dati su: termini economici, modelli di revenue, logiche di ripartizione del valore, eventuali obiettivi di mercato. Né cifre, né range, né indicatori di performance.
L’unico elemento esplicitato è l’ “amplificazione della visibilità” e la “rafforzata riconoscibilità del brand”. Ma senza dati economici, la visibilità resta una variabile non quantificata. E senza metriche, la strategia resta un’ipotesi.
In termini industriali, questo apre una domanda semplice: cosa ci guadagna Rai, oltre alla presenza? Perché la presenza, nel modello piattaforma, è già una forma di dipendenza.
Disney, invece, è perfettamente coerente con la propria strategia europea. Accordi analoghi sono già stati siglati con broadcaster in Spagna, Regno Unito, Germania e Portogallo. La logica è chiara: non produrre tutto localmente, ma acquisire contenuti ad alta riconoscibilità; ridurre i costi industriali, aumentare la retention, cioè la capacità di trattenere l’utente nel tempo, e rafforzare il posizionamento territoriale. È una strategia di piattaforma pura.
Per Rai, invece, questa operazione è un test. Non dichiarato come tale, ma evidente nella struttura. Un test su cosa succede quando il contenuto esce dal proprio ambiente e viene consumato altrove. Un test su quanto RaiPlay riesca a mantenere centralità in presenza di una distribuzione parallela. Un test, soprattutto, su quanto valga oggi il controllo diretto della relazione con lo spettatore.
Non è necessariamente una resa. Ma non è nemmeno solo un ampliamento. Semmai un passaggio di fase. E in questo passaggio, la questione non è più chi produce.
È chi organizza il consumo. E su questo terreno, oggi, il vantaggio competitivo è delle piattaforme.
