di Giulio Burroni*
L’Università di Siena, lo scorso 27 luglio, ha annunciato la prima bandiera ufficiale dell’ateneo con un post sulla sua pagina Facebook. La foto mostra il vessillo su sfondo rosso con il nuovo logo, entrato in vigore nel 2024 e progettato da Dinamo e LCD come parte di una revisione generale delle linee guida grafiche dell’ateneo. Consegnato il progetto, il testimone è passato a un nuovo fornitore, che negli ultimi due anni è ripartito da dove le due agenzie avevano lasciato.
Quel post ha riacceso una discussione a mezzo stampa che, seppur limitata ad alcuni interventi di giornalisti e studiosi, riprende due punti già emersi nel 2024 che qui ci preme chiarire: il passaggio dal nero del logo al rosso Terra di Siena e la presunta modifica dell’ordine delle parole nella legenda del sigillo.
Vogliamo quindi ricostruire la vicenda recente, raccontare quell’importante progetto e, soprattutto, allargare il discorso al ruolo del design nelle istituzioni pubbliche, e in questo caso della conoscenza.
Non è un problema solo senese
L’attrito attorno a questi passaggi non è una novità, e non riguarda soltanto Siena, anche se qui, nella città del Palio, i piccoli conflitti su simboli e rappresentazioni sono di casa. Quando un’istituzione con una storia lunga rinnova il proprio segno, o come oggi si dice il proprio logo, la comunità inevitabilmente reagisce. Due casi, certamente di diversa magnitudo, possono aiutare a dare contesto.
Nel dicembre 2012 l’Università della California ritirò il proprio nuovo monogramma dopo una petizione con oltre trentamila firme: studenti e docenti dicevano, semplicemente, che una università pubblica non è una start-up. Più di recente, nell’aprile 2026, l’Università di Padova ha diffuso a tutto il personale il suo nuovo brandbook, un’identità rinnovata pensata perché la pluralità di voci dell’ateneo adottasse “una voce cristallina”. È bastato poco perché circolasse una lettera durissima di un docente e una replica pubblica di un gruppo interno, entrambe contro la normatività del documento su tono di voce e registro linguistico, e nel frattempo il nuovo brandbook è sparito dal sito.
Sono due storie certo diverse ma con una radice comune che condivide con lo scenario senese la cornice generale: un ateneo pubblico è un corpo plurale, e il modello del branding aziendale, calato dall’alto, gli si adatta male.
Le ragioni concrete del redesign
Prima di entrare nel merito delle critiche, conviene dire le motivazioni alla base del rinnovamento di logo e immagine coordinata dell’Università di Siena. Che bisogno c’era di toccare un segno che l’ateneo usava dal 2012? La risposta è molto più concreta di quanto la discussione pubblica lasci intendere. Il sigillo del 2012 aveva un tratto irregolare e perdeva leggibilità nella riduzione. Sul piano tecnico era anche difettoso, con vettori e maschere costruiti male, come sa qualsiasi grafico lo abbia dovuto maneggiare. Il carattere della scritta richiedeva la stessa revisione, e la dicitura Università di Siena 1240 un’uniformità che non aveva. Soprattutto, un ateneo che vuole mettere ordine nella propria comunicazione ha bisogno di un segno capace di reggere l’intera architettura del marchio, dai dipartimenti alle scuole agli uffici, senza sfaldarsi a ogni applicazione.
Genesi del nuovo sigillo
Su quel segno Dinamo e LCD hanno lavorato per sottrazione e pulitura. La figura di Santa Caterina d’Alessandria, patrona dell’ateneo dal Trecento, è stata ricondotta a una sintesi grafica di tratto uniforme, capace di reggere alle piccole dimensioni e alle diverse tecniche di stampa e digitali. La santa, nella nuova formulazione, conserva tutti i suoi attributi, la corona e il nimbo, la palma del martirio, la cattedra, la ruota uncinata del supplizio, e attorno restano la Balzana del Comune, l’aquila imperiale legata ai privilegi concessi da Carlo IV nel 1357 e il simbolo della Domus Misericordiae.
L’immagine di oggi discende dal sigillo disegnato da Alessandro Franchi nel 1895, ripreso dalla mazza d’argento del 1440 e approvato dalla Consulta Araldica del Regno nel 1896. La data di fondazione, MCCXXXX, è stata aggiunta nel 2012. Come racconta il prof. Gianni Sinni di LCD, art director del progetto e docente allo IUAV di Venezia, la scritta della legenda è stata ridisegnata a partire dall’archigrafia del Palazzo del Rettorato del 1893, in gotico onciale, e da lì è nata la font Unisi. Come Franchi nel 1895, Dolcini nel 1990 e l’ufficio interno nel 2012, abbiamo riscritto il segno con gli strumenti del nostro tempo.
La discussione sulla legenda
La critica più interessante da discutere non arriva dai social, ma da un giro di recenti articoli a mezzo stampa. A sollevarla per prima è stata Gabriella Piccinni, professoressa emerita di Storia medievale a Siena e tra le maggiori studiose del Medioevo italiano, in un articolo del 29 luglio su Oltre il ponte (Globalist) dal titolo “La forma è sostanza”. Piccinni parte dalla poca cura con cui la bandiera è stata stampata e presentata, e arriva al punto che qui ci riguarda come progettisti:
“L’errore (nel rifacimento del logo – ndr) più evidente riguarda la legenda. La sigla S: (che significa Sigillum) è stata spostata dalla posizione originaria, dall’inizio della scritta, alla fine, trasformando “+ S: UNIVERSITATIS SENARUM” nell’inedito “UNIVERSITATIS SENARUM + S:”. Una modifica priva di giustificazione, che contraddice sia la tradizione storica sia le Linee guida approvate dall’Università nel 2012”.
Che la forma sia sostanza è, per un progetto di restyling conservativo, un punto fondazionale: il nuovo sigillo non è stato fatto a piacere, ma trattando la legenda come una materia storica con regole proprie e con la preziosa consulenza di esperti ed esperte del Dipartimento di Filologia e critica delle letterature antiche e moderne. Vale la pena spiegare perché sono quelle regole a dirci che, qui, la parola errore è fuori misura.
La ragione più semplice è di lingua. Il latino non è l’italiano: è una lingua flessiva, in cui l’ordine delle parole regola l’enfasi e non la grammatica. Universitatis Senarum è un genitivo, e dipende da Sigillum in qualunque posizione compaia, così che Sigillum Universitatis Senarum e Universitatis Senarum Sigillum dicono esattamente la stessa cosa, il sigillo dell’Università di Siena.
C’è poi la natura dell’oggetto. La scritta di un sigillo non si legge come una riga di stampa: corre lungo un anello, e il suo inizio è fissato per convenzione dalla croce d’invocazione, che la sigillografia riconosce come segno d’avvio della legenda. Letti a partire dalla croce in senso orario, gli elementi si ricompongono nella formula di sempre, S (igillum) Universitatis Senarum, mentre la data in basso, MCCXXXX, è un elemento a sé, seguendo un senso antiorario. Sull’anello, insomma, l’ordine lo detta il giro del cerchio e non la sequenza della riga orizzontale su cui siamo abituati e vedere e pensare un testo.
La disposizione scelta risponde quindi a una ragione di disegno. Portando la sigla in coda, le parole UNIVERSITATIS e SENARUM diventano speculari e più leggibili, e la testa della santa può sbordare, un dettaglio che spinge il segno verso una sensibilità contemporanea.
Lo stesso rilievo di Gabriella Piccinni è stato ripreso, in termini più netti, da Stefano Bisi, giornalista senese di lungo corso, che ha parlato apertamente di “errore grossolano” e ha rimproverato all’ateneo di aver chiamato “logo” il proprio sigillo, “come fosse un marchio di caramelle, e infatti si parla di ‘identità visiva’ che addirittura è stata ‘approvata da poco più di un anno”. Rispondiamo in questo caso che “logo”, nell’uso corrente, indica l’insieme del sigillo e del nome, e che il progetto è stato presentato nell’aprile 2024, dopo i consueti iter di approvazione interni. Quanto al sigillo, come spiegato sopra, la legenda è stata modificata in deroga all’approvazione della Consulta Araldica del 1896. Ma cambiare è legittimo là dove non esiste un divieto esplicito, ed è quello che ogni epoca ha fatto con questo segno: la formula storica, quindi, non è stata tradita, è stata semmai distesa lungo l’anello per una resa d’insieme più armonica e attuale.
Su un punto, invece, ci sentiamo di dare ragione a chi ha protestato. La bandiera è stata stampata e presentata con poca cura, nei tessuti come nella comunicazione, e mostra per giunta una versione del logo che il nostro brandbook non prevede, perché le linee guida chiedono, per il bianco su fondo rosso, un disco bianco intorno al sigillo. Quella bandiera, insomma, non coincide con il progetto che avevamo consegnato.
Per quanto riguarda la scelta del colore, il passaggio dal nero al rosso non è un capriccio: il rosso nasce dalla Terra di Siena bruciata, il pigmento che porta il nome della città, corretto in ottica di riproducibilità tipografica e digitale per dare all’ateneo un colore proprio, riconoscibile e inequivocabile. Occorre sottolineare che il colore rosso era, al tempo della presa in carico del progetto, già una presenza costante nelle grafiche dell’ateneo e tuttavia visibile in modo non sistematico e regolamentato, sebbene assai persistente: ci siamo quindi mossi, insieme all’ateneo, per fissare la presenza del rosso come uno degli assi portanti della nuova identità visiva.
È prevista comunque anche una declinazione in nero del sigillo in contesti che lo richiedono, dagli atti ufficiali alle applicazioni più sobrie.
A quale tradizione comunicativa apparteniamo
Dietro la disputa locale sulla legenda si intravede, nel nostro parere, una riflessione cruciale per chi fa il nostro mestiere per le istituzioni della conoscenza. Nelle università esiste una legittima insofferenza verso il lessico della comunicazione e del marketing, avvertito come una lingua estranea, calata dall’alto, che parla di brand e di identità dove ci si aspetterebbe di parlare di studio e di ricerca. È un’insofferenza che attraversa il caso di Padova e, in forma più sfumata, quello di Siena, e che sarebbe comodo per noi, che di comunicazione ci occupiamo, liquidare come un equivoco.
Quel timore ha delle motivazioni serie. Trent’anni fa Bill Readings descriveva l’università che scivola verso la forma dell’azienda e adotta l’eccellenza come parola d’ordine svuotata di senso, e metteva in guardia da un rischio reale: che il linguaggio del management finisca per riscrivere le finalità dell’istituzione del sapere. Chi oggi resiste al lessico dei brandbook teme chiaramente questo, e ha pieno diritto di parola nel dibattito.
Conviene però distinguere, in un brandbook, ciò che è tecnico da ciò che è prescrittivo. Le regole su marchio, colori, caratteri e architettura del marchio servono a risolvere problemi pratici, e senza di esse una grande organizzazione spreca tempo a decidere dove posizionare il logo in una gabbia grafica. Altra cosa è quando il documento pretende di normare i valori, il tono di voce, perfino le parole ammesse, come è accaduto a Padova: lì il confronto è comprensibile. Ma confondere i due piani, e rifiutare anche il primo in nome della tradizione, crediamo che non aiuti nessuno.
Perché un ateneo pubblico comunica anzitutto per rendersi accessibile, affinché chi studia, chi insegna, chi arriva da fuori trovi la propria strada dentro un’organizzazione fatta di mille voci e rivoli. È comunicazione di pubblica utilità, una responsabilità civile prima che estetica. Rifiutarla in nome della purezza della tradizione rischia di apparire puramente reazionario, lasciando le comunità nel disordine informativo in cui ancora vivono i siti e le grafiche di gran parte delle università italiane.
Il punto, alla fine, non è branding sì o branding no. È a quale tradizione comunicativa un’istituzione della conoscenza sceglie di appartenere, e se ha ragioni sufficienti per cambiare, anche in deroga a una tradizione, quando quel cambiamento è motivato e ragionato. Il nuovo sigillo di Siena e con lui tutto l’impianto di grafiche coordinate prova a farlo, e su questo si può discutere, come infatti si discute. Ma parlare di un errore filologico e mostrarlo come sintomo di una generale decadenza comunicativa e istituzionale è a nostro parere, oltre che un errore, un salto logico.
* Giulio Burroni (Siena, 1983) è communication manager e consulente in comunicazione e design e presso Dinamo, agenzia di comunicazione e sviluppo di Siena. Si occupa di branding, identità visiva e applicativi web. Scrive di cultura, tecnologia e attualità.
