di Alessia de Antoniis
Agosto, una birra, Livia Rodà che torna da Londra. Parla a Giuseppe Tommasini di un bando europeo. Entrambi arrivano da grandi agenzie pubblicitarie. Decidono: partecipiamo. Lo vincono e da quel momento smettono di fare comunicazione per i brand e cominciano a farla per il cinema.
Tommasini racconta così la fondazione di Advista Studio, con lo stesso ritmo con cui leggerebbe l’incipit di una sceneggiatura.
Una figura che lavora su un punto della filiera spesso invisibile: quello in cui l’opera cinematografica incontra il pubblico. Non ufficio stampa, non semplice social media strategy, non trailer come montaggio di scene già viste. Ma un lavoro di identità, audience design, contenuti, posizionamento.
“Ci occupiamo di promozione cinematografica. Cerchiamo di entrare in pre-produzione: leggiamo le sceneggiature, le analizziamo da un punto di vista di marketing e comunicazione. Innanzitutto occorre capire quali possano essere le leve per arrivare a un pubblico – racconta Giuseppe Tommasini – Una volta individuato, facciamo una ricerca di linguaggi: immagini, poster, contenuti, video, materiali capaci di raggiungerlo.
Per noi podcast, social, contenuti digitali sono strumenti. Il nostro lavoro è scrivere un video, pensare un contenuto sul set, costruirlo con la produzione e poi inserirlo in una strategia di distribuzione con il distributore che arriverà dopo. È un lavoro autoriale. Il nostro vero brief è la sceneggiatura. È lì che, quando un film è scritto bene, si intravede il suo pubblico”.
Venite dalla pubblicità. Cosa avete portato nel cinema da quel mondo?
Quello che facevamo per i brand. Il film è un’opera intellettuale e va preservato nella sua autenticità. Però, quando incontra un pubblico, diventa prodotto. E quando diventa prodotto cinematografico deve avere la possibilità di incontrare il suo pubblico attraverso strategie di comunicazione.
Io e Livia siamo appassionati di cinema e, per deformazione professionale, notavamo sempre quello che non era stato curato: perché hanno usato quel font, quell’immagine? Perché quel video non mi dice niente? E ci siamo detti: forse è questo che vogliamo fare.
In Italia, però, trailer, teaser, title design, identità visiva del film sono ancora considerati elementi secondari...
Sì. In altri contesti esistono premi per i trailer, festival dedicati, riconoscimenti. In Italia questo campo non è stato premiato nei grandi eventi e il risultato è che non si è sviluppato come avrebbe potuto.
Una buona strategia aiuta il film. Ma nel cinema italiano c’è una difficoltà: chi deve mettere i soldi per promuovere il film? Il produttore o il distributore? Il distributore arriva dopo, quando il film è chiuso. Il produttore avrebbe tutta la potenzialità del marketing già in pre-produzione, ma spesso pensa che debba occuparsene il distributore. Quando il distributore arriva, però, gli attori non sono più sul set, richiamarli costa, costruire contenuti originali diventa più difficile. E allora ci si adatta a format già rodati: influencer, creator, podcast, interviste, materiali che si possono fare a film finito.
Secondo noi, invece, l’identità del film dovrebbe essere a carico del produttore. Perché il produttore deve fare in modo che il marketing non mangi l’essenza del film. Un buon marketing è quello che non si vede troppo, ma produce effetti.
Quanto c’è di analisi e quanto di intuizione in questo lavoro?
C’è analisi, ma c’è anche intuizione. Dopo aver definito il pubblico, cerchi di capire come si informano, che cosa frequentano, quali elementi stilistici possono attirare la loro attenzione, quali tematiche possono agganciarli.
Se c’è un film tratto da un libro, per esempio, sai che devi andare nelle biblioteche, nelle rassegne letterarie, nei festival di libri. È lì che puoi incontrare persone potenzialmente interessate. Noi non stiamo vendendo il film. Stiamo suggerendo a qualcuno che potrebbe esistere un film capace di interessarlo.
Non abbiamo il potere di alzare le persone dal divano e portarle al cinema. Come in pubblicità: un’agenzia non garantisce quanti flaconi di detersivo venderai, ma costruisce una comunicazione che faccia emergere quel prodotto rispetto ai concorrenti.
Poi ci sono meccanismi più aggressivi. Penso a certe pubblicità basate sull’offerta che scade ogni settimana. Quella è una forma di violenza. A noi interessa un’altra cosa: trovare il pubblico giusto e parlare il suo linguaggio.
I festival sono ancora luoghi di scoperta o sono diventati soprattutto strumenti di posizionamento industriale?
Sono entrambe le cose. Dopo aver studiato l’audience, devi studiare il posizionamento del film. Se hai un film su tematiche ambientali, per esempio, nei festival di cinema ambiente trovi un pubblico già predisposto.
Poi ci sono i premi di posizionamento, i grandi riconoscimenti, le giurie professionali. È chiaro che lì parliamo anche di prestigio. Finché non subentrano troppe dinamiche politiche… perché più il festival è prestigioso, più politica c’è dentro.
E i festival più piccoli?
Sono fondamentali. Penso al Lago Film Festival, un festival indipendente, di ricerca, in un piccolo paese. Ogni anno rivitalizza quel borgo, arrivano ragazzi, film strani, sperimentazione, musica. In luoghi come quello incontri realtà produttive, artisti, persone che magari non conoscevi.
Ti è mai capitato di vedere un film debole raccontato benissimo da una campagna o un ottimo film raccontato male?
Sì. Sono spettatore prima che professionista. Ricordo Avatar. Ho visto il trailer, mi ha affascinato: la natura, quel mondo, gli effetti speciali. Sono andato al cinema e dal punto di vista visivo meritava la sala. Però la storia, per me, non c’era. Mi sono sentito vittima di una promessa molto potente.
Il tema dell’aspettativa è enorme. Il pubblico dovrebbe imparare a mitigarla. Io provo a non averne, perché so che potrei rimanere deluso. Ma oggi siamo sempre più condizionati prima ancora di vedere.
In che senso?
Quando è arrivato Internet e sono nati i forum, la gente ha smesso di comprare oggetti senza prima leggere i feedback. È stata una prima forma di condizionamento di massa. Con il cinema è successo qualcosa di simile.
Abbiamo smesso di comprare un biglietto davanti a un poster, entrando in sala senza sapere cosa vedere. Prima potevi andare al cinema perché volevi fare una serata di cinema. Vedevi una locandina, sceglievi, ti buttavi. Potevi uscire deluso o sorpreso. Questa cosa si è persa.
Oggi prima di spendere vogliamo essere sicuri. Non vogliamo rischiare la delusione. Ma così vediamo tutti gli stessi film, indirizzati dagli stessi elementi. Io vorrei poter andare con gli amici e dire: ragazzi, era una cagata, però vi racconto perché. Invece abbiamo paura di essere perdenti, di non aver scelto il film giusto, di non stare dentro il giudizio dominante.
C’è un fattore economico, certo. Ma non è solo quello. È il fattore di rischio che non vogliamo più prenderci.
Forse per questo molte sale stanno proponendo incontri dopo il film…
Sì. È importante. Penso anche al lavoro fatto da Andrea Segre: dopo il film, spingere le persone a discutere delle tematiche politiche e attuali. È un modo per ricostruire comunità intorno al cinema.
Un esempio che studio sempre è ZaLab. Hanno avuto una grande intuizione di marketing e comunicazione: prima hanno costruito una community di associazioni, reti, persone interessate a certe tematiche. Quindi, quando esce un loro documentario, esiste già un pubblico disposto ad andare in sala.
Loro non vogliono arrivare a tutti. Vogliono trovare le persone che possono apprezzare quel tipo di documentario. Poi quel nucleo duro ne parla e allarga il pubblico. Questo è un fattore importante.
Quindi non si tratta di creare una domanda, ma di riconoscere pubblici già esistenti…
Sì. Lo stesso è accaduto con La città di pianura. La strategia distributiva di Lucky Red è stata intelligente: le anteprime sono state fatte in Veneto, perché era lì il pubblico. Era lì chi aveva nostalgia di Mazzacurati, di una pianura estesa, di certe province. Quel pubblico aveva bisogno di vedersi e di vedere la propria realtà al cinema.
Non c’è strategia migliore che andare incontro al pubblico che è già pronto. Devi trovarlo, devi parlargli nel modo giusto, ma è lì.
Arriviamo ai cortometraggi. Siano al Figari International Short Film Festival. Qual è l’errore più frequente nei corti che cercano di entrare nel mercato?
Voler raccontare troppo. Fare un corto è molto più difficile che fare un lungo. Avere più tempo ti permette cose che al corto non sono concesse. Il dono della sintesi non è facile: vorresti raccontare tutto, ma hai poco tempo. Devi rinunciare a degli aspetti senza perdere la chiave del film.
La vera difficoltà di un corto riuscito è chiuderlo bene. Spesso l’errore più grande è tenere troppe cose aperte.
Cosa distingue un corto capace di viaggiare oltre il circuito festivaliero?
Intanto bisogna smettere di pensare al corto solo come a un’opera d’inizio. È difficilissimo fare un corto fatto bene. Se lo consideri solo un esercizio, non gli dai il valore che ha.
Il cortometraggio ha una sua dignità e un suo mercato. Il mercato sta nei player che iniziano a investirci: televisioni, piattaforme, iniziative dedicate al formato breve. Anche dal confronto avuto al Figari con Rai Cinema (corti-Rai Cinema, nda)emerge che il tema è ormai aperto: il corto non può essere considerato solo una palestra o un’opera d’inizio, ma un formato con una possibile circolazione autonoma. Penso a piattaforme come WeShort.
Non c’è epoca migliore per proporre corti, perché le nuove generazioni sono abituate al formato breve, a vedere contenuti alla fermata dell’autobus, in treno, nei tempi morti. Ma la domanda resta aperta: scelgo un corto perché ho poco tempo o perché amo davvero il formato breve?
Il claim del Figari International Short Film Festival è “Make it short”. In fondo dice questo…
Make it short vuol dire anche: stringi, dimmi il succo, arriva al cuore. Non “prove it short”, ma “make it short”. Fallo breve, non “provaci con un corto”.
Argomenti: Cinema
